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　　混亂的行業和賣點

　　“市場上2000多個營養品品牌，2000多個賣點，而國標只有一個。”一位母嬰朋友在中童母嬰營養品評論的群里如是說。

　　這是很多終端母嬰店老板的心聲：店里有很多營養產品，每個產品都有自己的賣點，遇上“懵懂”的消費者，可能一推一個準，但是現在哪個寶媽不是“人精”，購買營養品前，勢必要反復對比，反復斟酌，而在眾多賣點中，連導購都是混亂的。

　　導購混亂有兩方面原因

　　一是，很多賣點，是為了區別而區別，強凹造型，賣點之間本無差異化。有很多營養品的宣傳都是立足于產品，聚焦免疫力、抵抗力，產品之間添加個別微量元素強區分，導購要面對那么多品牌，一時也記不住。

　　記不住還是好的，最怕第二點，被消費者問住，要怎么解釋。不少產品的賣點都是從自身的理念出發，有錯嗎？不一定。但是前后多個品牌和賣點串起來，同時介紹或者對比，可能會出現自相矛盾的情況，這都還是好的，一出現矛盾，連導購自己都是亂的，更別說消費者了。

　　如此看來，2000個賣點，看似造就了營養品行業“欣欣向榮”的景象，卻也是把營養品行業帶入混亂與不堪的關鍵所在，2000個賣點，很少能夠真正打到消費者的痛點。打不到痛點，導購就是說再多也無意義，消費者依然覺得可有可無，除非遇上新冠黑天鵝，才會短暫的意識到，需要補充免疫力，時年一常，造就拋之腦后，畢竟人都是健忘的。

　　而新西特從行業和消費者視角出發，注意到了“斷奶”這個痛點極為突出的消費場景。

　　“斷奶”這個痛點很少有門店可以關注到，不是沒關注到，是從生意的角度出發，不想關注。

　　因為寶寶正式斷奶后，門店也開始“斷糧”了，寶寶基本就和奶粉口糧、紙尿褲屁糧說再見，門店因此會流失掉這批辛苦培養的客戶。所以，你見過導購力推寶寶喝奶粉的，沒見過導購力推給寶寶斷奶的吧。

　　而斷奶卻是每一位寶媽和寶寶都會遇到問題，如前所述，斷奶期間孩子和寶媽都是焦慮的，不少家庭，孩子反反復復斷奶十幾次，才能真正給寶寶斷奶。

　　比焦慮更嚴重的是，斷奶后的營養問題。嬰幼兒在喝母乳或者喝奶粉期間，各項營養得到充分保障，處于“斷奶期”或者已經斷奶的兒童，一下失去了母乳和奶粉中的營養補充，要在失去中補充這些營養，處理不當就會造成缺乏營養或者是營養過剩。

　　新西特2019年年底確定了品牌方針“斷奶就吃新西特”，從新生源頭全面占領成長關鍵營養要素，深度覆蓋由母乳喂養至斷奶時期的核心母嬰人群。于渠道而言，拉長了消費者的生命周期；于消費者而言，是關懷到斷奶焦慮期，“斷奶營銷”做得好。

　　新西特的品牌定力

　　2020年春節期間，新西特重磅啟動了上海、南京、天津、重慶、西安等全國各大城市的商圈大屏廣告投放，“斷奶后吃新西特”的戰略定位，在全國推廣開來。

　　而要知道，在這個時期，不少營養品品牌都抓緊蹭熱點，一位浙江的老板就反映道，門店跟隨新冠熱點，宣傳乳鐵蛋白的價值，“一個訂單就把庫房的乳鐵蛋白全部清了，差不多3個月的存貨。”

　　還有的老板表示，朋友圈發了新冠時期乳鐵的宣傳，兩天售空，“店里所有的乳鐵蛋白品牌都缺貨，現在會員們都排隊等著。”蹭熱點帶來的火熱程度可見一斑。

　　而新西特始終堅持著“斷奶后添加新西特”這一定位，保持著獨有的冷靜和定力，內部開會探討如何做疫情期間傳播時，有人提出蹭熱點，老板宋海華堅決地拒絕了，并及時提醒全國代理和零售合作伙伴，要堅持常規傳播，心無旁騖地聚焦于“斷奶后添加新西特”這一定位。

　　翻看新西特人的朋友圈和各種宣傳物料，你就會發現，確實如此，疫情高潮迭起，如火如荼，新西特始終堅持不為所動。

　　為什么新西特如此“一意孤行”？

　　從動機角度看，新西特這個子品牌蘊含了澳藥集團的全部心血和美好愿景，澳新西特（廈門）營養品有限公司總裁宋海華表示，“把中國寶寶的需求和澳大利亞的營養品結合在一起，讓中國寶媽和寶寶真正吃上一款適合的好的營養品，讓寶寶健康成長，這是新西特的愿景。”

　　從需求角度，斷奶是人類永遠的成長環節，新西特是立足于每一代母嬰人群長久、穩定的需求之上，關懷斷奶，滿足斷奶的各種需求。

　　從市場操作角度，新西特乳鐵蛋白是大單品戰略，集團上下給予優質的原料、隊伍、傳播來打造，一擲千金，要聚焦不能分散，更不是想變就變的。

　　從消費者心智角度，需要簡潔反復。定位理論早指出明確的方向，錨定正確方向定位，集中火力宣導一點，并且不斷地重復，才能占領消費者的心理貨架。

　　從企業戰略角度，一個能走得長遠的品牌必然是以我為主，能夠穿越各種周期和風浪的，為了突發事件而改變宣傳大綱非長遠品牌所為。

　　正如宋海華所講：“不忘初心，回歸理性，全心全意服務全中國的寶寶。”新西特要做的，是要做基業長青的長遠品牌。