| 趁勢追擊，細分升級加速羊奶粉拓市場！ |
| 發布日期：2020/4/1 發布者：佚名 共閱47325次 |
在嬰幼兒奶粉整體增速放緩的背景下，羊奶粉作為細分品類卻不斷上升。尼爾森數據顯示，2019上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。更有行業預言，2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將突破100億。隨著羊奶粉關注度越來越高，大家對羊奶的認知也更加細化，比如綿羊奶和山羊奶。 市場聚焦，綿羊奶與山羊奶的差異在哪？ 目前，牛奶粉市場已逐漸飽和，消費者對一些牛奶粉的需求也漸漸進入了一個疲倦期。隨著消費者對羊奶粉品類的認知加深，羊奶粉迎來了較好的發展。目前市場上的嬰幼兒配方羊奶粉分為兩種，一種是綿羊奶粉，一種是山羊奶粉。兩種羊奶粉的差異也引起了不少消費者聚焦，我們先看看綿羊奶與山羊奶的原生差異有哪些。 首先是味道上。有文獻記載，山羊奶比綿羊奶風味濃烈, 這主要是受母山羊的油汗、低級不飽和脂肪酸以及羊奶中的游離脂肪酸影響,。此外，研究證明，山羊奶的膻味還與乳中游離脂肪酸有直接關系，膻味大小與種羊、年齡、遺傳、泌乳階段、飼料種類等因素有關。 其次是成分組成上。就脂肪、非脂固形物、乳糖、蛋白質、酪蛋白、清蛋白、球蛋白、非蛋白氮、灰分、熱量而言，綿羊奶的含量都比山羊奶高。其中，綿羊奶蛋白質含量為6.2%，山羊奶蛋白質含量為3.4%，綿羊奶酪蛋白含量為4.2%，山羊奶酪蛋白含量為2.4%。
（數據來源：陜西科技大學生命科學與工程學院《綿羊奶與山羊奶的理化性質的比較》） 最后是營養結構上。一、綿羊奶具有較低飽和脂肪酸及高含量的維生素B，較低水平的乳糖及葉酸；二、綿羊奶和山羊奶的脂肪球直徑都小于3.5µm，其中綿羊奶的脂肪球直徑最小，其次為山羊奶；三、精氨酸、異亮氨酸、組氨酸、亮氨酸、賴氨酸等必需氨基酸含量綿羊奶也高于山羊奶；四、綿羊奶被認為對于牛乳糖和山羊乳糖不耐受人群有更高的耐受度。英國研究報道206名對牛乳糖不耐受的受試人群中，99%的人對綿羊乳制品耐受，超出兩倍以上的人對山羊乳糖耐受，并且83%較其他乳代品更喜歡綿羊乳制品。
(《羊奶營養價值及相關資料》) 總體來說，雖然綿羊奶和山羊奶好處挺多，但也有消費者覺得不能接受羊奶的膻味。其實，隨著除膻工藝和生產技術不斷成熟，目前市場上一些羊奶粉的膻味已不太明顯。 同質明顯，羊奶粉助力乳企差異化 2018年正式實施“配方奶粉注冊制”，市場競爭度得到提高，但同時產品同質化也日漸突出。為了搶占消費者，羊奶粉也被越來越多的乳企視為做差異化的有力武器，乳企競爭也不斷搶灘羊奶粉賽道。 經筆者查詢，目前已通過國家注冊的90款羊奶粉。在這90款羊奶粉中，筆者在奶粉智庫網上查詢到綿羊奶粉有藍河、譜恩、歐士達等品牌；山羊奶粉有金領冠悠滋小羊、佳貝艾特、藍河春天羊、卡洛塔妮、合生元可貝思、和氏、朵恩、貝特佳羊、倍恩喜、朵拉小羊、紐貝佳加愛、愛優諾羊、美力源等品牌。其中，我們也發現綿羊奶粉少于山羊奶粉。
(已通過注冊的90款羊奶粉) 對于這種情況，獨立乳業分析師宋亮分享到：“綿羊奶粉比山羊奶粉少，主要有兩個原因。第一、從推廣羊乳時，山羊乳便是重點，成為主流。第二、奶山羊養殖量大，產奶量也較大，而奶綿羊養殖范圍窄，單產也比較低。”對于二者產量具體差異，有數據顯示，奶山羊一般泌乳期為7～9個月，年產奶450～600公斤，而每天每只綿羊的0.4～2.3kg 的產量數據和3～8個月泌乳期的數據大致被認做平均最低和最高值，年產奶量大概在36~552公斤。 物以稀為貴，綿羊奶產量低，這也導致綿羊奶粉整體價格比山羊奶粉高，但其也滿足了部分消費者的高端需求。隨著牛奶粉市場已入紅海，人們對羊奶粉的關注度又越來越高，乳企想從存量市場中做增量，綿羊奶和山羊奶都能是一個很好的差異化產品。 乘勝長驅，統籌兼顧抓住市場機遇 據歐睿2019年市場占比數據顯示，目前惠氏、飛鶴、達能、雅培、美贊臣、君樂寶、伊利、圣元、澳優、H&H(合生元)、完達山、蒙牛雅士利等乳企已搶占82.8%的市場，而留給其他乳企的機會僅剩17.2%。 二八定律格局已形成，國內眾多乳企想要繼續占有一席之地，苦練內功是必修課。特別是對羊奶粉而言，雖說羊奶粉多方面利好，但乳企想在羊奶粉品類上繡出一朵“牡丹”卻非易事，因為掌握羊奶粉生產的核心資源尤為重要，如果上游資源不能解決，那么終究將是制約乳企發展的枷鎖。
�。▓D片來源于網絡） 到目前為止，少許乳企才在上游供應鏈上做出了一定成績。比如藍河：當下，藍河已成為全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優質供應商，為其鑄造了羊奶粉行業的競爭壁壘及質量成本優勢；比如宜品：2019年初，宜品乳業集團正式收購西班牙Euroserum工廠，進一步穩定其上游供應鏈，為蓓康僖純羊乳發展形成很好助力，還有和氏、雅泰、美力源等乳企也不斷在加強供應鏈的打造。一定程度上看，對羊奶粉市場而言，有得奶源者得天下之意。因此，掌握核心資源、提升品質與安全，才能更好幫助乳企在羊奶粉市場中立足。
（圖片來源于網絡） 當然，打造供應鏈是基礎，在夯實基礎之下，品牌力和消費者教育也需重視。一個是消費者習慣性消費對產品銷售有很大影響，一旦消費者對某個品牌有了認可和信任，便會沉淀為忠實客戶。因此，乳企從產品研發，生產到銷售都需要注意品牌力的塑造，從而形成品牌壁壘。另外，雖然部分消費者對羊奶粉關注越來越高，但仍有不少消費者存在一些刻板印象，所以在消費者教育層面也需要乳企和諸多行業人士久久為功。 其實，我們今天具體分析羊奶粉都是為了更加專注品類，更加有利于羊奶粉市場的整體發展。從目前奶粉市場來看，羊奶粉整體市場還有很好的發展潛力。因此不管是山羊還是綿羊，我們都需要踏上發展快車道，繼續做大羊奶粉產業。 |
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