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　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

　　報告核心觀點

　　中國直播電商行業的快速發展，與傳統電商模式對比優勢突出

　　2020年，中國直播電商交易規模預計達到9160億元;相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。

　　相對于傳統電商模式，直播電商模式在產品呈現形式、時間成本、社交屬性、購物體驗感和售賣邏輯多個維度都具有顯著的優勢。但直播電商的本質還是電商，不是近年新生的媒介渠道，投資界應避免投資誤區。

　　電商平臺+直播，直播平臺+電商，平臺直播帶動產品銷售額高速增長

　　目前中國布局電商直播行業的平臺主要分為兩大類，一類是電商平臺，通過開通直播間，引入內容創作者，直播電商是“電商+直播” ;一類是內容平臺，通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式，直播電商是“直播+電商”。

　　2019年雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙11全天。

　　中國直播電商行業機遇與挑戰并存，是否成為行業風口仍處于觀望階段

　　批發電商的發展、明星試水電商直播、技術革命加碼等推動直播電商行業向前發展。

　　直播電商行業發展紅紅火火的同時，也暴露出一些發展短板，比如數據造假、內容同質化、頭部主播難以復制、品牌商與主播雙方的博弈等等。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態度，直播電商是否是電商行業下一個風口仍處于觀望階段。

　　以下為報告節選內容

　　行業背景概況(節選)：

　　中國直播電商行業發展歷程及主要特點

　　中國直播電商最早可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風口誕生，而且發展的初衷很簡單，只是為了提高用戶在平臺的停留時間。經過4年的發展，中國走過了直播電商的初創期、發快速發展期，未來還會往成熟期的道路持續發展下去。

　　中國電商行業發展現狀及大數據監測分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2019年上半年，中國網絡零售額達48160.6億元，占社會消費品零售總額24.7%。艾媒咨詢分析師認為，自從電商行業在中國興起后，網購消費在人們生活中的重要性不斷提高，網購已成消費者消費重要渠道。

　　中國電商行業發展現狀及大數據監測分析(二)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年移動電商用戶規模有望達到7.88億人，但增幅有所下降。艾媒咨詢分析師認為，隨著電商體系在中國已發展成熟，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板，流量獲取成本也越來越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業的下一個風口。

　　市場數據分析(節選)：

　　中國直播電商發展現狀及大數據監測分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，到2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，說明觀看直播逐漸成為人們的上網習慣之一。艾媒咨詢分析師認為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提之一。

　　中國直播電商發展現狀及大數據監測分析(二)

　　數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

　　中國直播電商行業主要環節展示

　　直播電商行業售賣邏輯“貨找人”與傳統的“人找貨”的售賣邏輯不一樣，前者以紅人為載體，以內容為介質，即商家提供的商品通過紅人生產的內容觸達用戶，從而形成購買力。比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售”。

　　行業趨勢分析(節選)：

　　2020年中國直播電商未來發展趨勢分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態度，26.53%的受訪用戶不看好直播電商。此外，從未參與過直播購物的受訪用戶中，超過半數表示未來可能會參與直播購物，15.33%的用戶表示一定會參加。艾媒咨詢分析師認為，雖然當前直播帶貨十分火爆，但直播電商是否是電商行業下一個風口，大部分人還持觀望態度。

　　2020年中國直播電商未來發展趨勢分析(三)

　　艾媒咨詢分析師認為，對于專業批發市場來說，直播是增加銷售、彌補線下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式。因此，檔口直播的形式既可以保留傳統批發市場原有的現場氛圍，給線上消費者營造一種高性價比的消費場景，同時具有增加店鋪流量、提高轉粉率、延長粉絲停留時長等優勢。因此，檔口直播將會是直播電商一個非常重要的發展趨勢。

　　2020年中國直播電商未來發展趨勢分析(四)

　　艾媒咨詢分析師認為，主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認知。直播電商已經成為李湘、王祖藍等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而卡戴珊、米蘭達可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。未來，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級渠道的刻板形象將會改變，直播內容生產質量有望優速改善。

　　以上內容節選自艾媒研究院發布的《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》