| 如何運營好私域流量？總結起來有三點！ |
| 發布日期：2020/3/3 發布者：佚名 共閱46760次 |
私域流量這一概念讓無數企業看到發展的新機遇，但同時很多人對概念的理解也容易走向偏狹，比如只把流量當流量，忘記背后是真實有生命的用戶。當下眾多私域玩法還在“野蠻生長”，企業需要一套系統性的認知與打法。在本篇文章中您將看到： 1、企業當下的流量焦慮以及新的傳播紅利； 2、流量的本質以及私域的價值所在； 3、經營好私域流量的三個關鍵點； 4、新榜能為企業私域運營提供什么？ 1月7日，新榜聯合創始人李建偉在2020新榜大會發表了題為《我拿你當私域流量，也拿你當朋友》的演講，并推出搭載在企業微信環境之下的企微通SCRM產品，配合小程序，幫助企業建立和管理私域流量池，有效提升用戶留存和轉化。 以下內容整理自現場演講，經由嘉賓本人確認：
去年新榜大會，我們提出了兩個概念，全域營銷和私域運營。過去的一年里，圍繞這兩個方向，我們做了很多嘗試，昨天維宇講了全域營銷，今天我主要就私域跟大家做個交流。 私域火了一整年，有人借助私域賺得盆滿缽滿，甚至誕生了上市公司；也有人投入巨大卻空手而歸，年終總結核心只有四個字：重在參與。 我們經常被問到各種各樣的問題：集團幾百個號，怎么運營和管理？別人玩得666，我們粉絲數還不到666；私域流量就是微商嗎？社群就是發紅包嗎？抖音、快手要不要做？內容生產能力不足怎么辦？版權怎么解決？
企業提出這些問題，是因為正面臨前所未有的流量焦慮。剛做完跨年演講的羅振宇老師曾提出“國民總時間”的概念，網民的上網總時間取決于兩個因素，一是網民規模，二是人均上網時長。根據第三方數據，中國移動互聯網的MAU，也就是月活躍用戶，2018年年初為10.88億，年底增長到11.31億，全年凈增4000多萬；而截至到2019年9月底的月活為11.33億，9個月只增長了200多萬。月人均單日使用時長，從2018年12月份的341分鐘增長到2019年9月份的359分鐘，但同比增長從22.6%下滑到7.3%。所以我們說，網民的上網總時間還在增長，但增速卻在大幅放緩。
同時企業也正享受著傳播變革的紅利。以前企業營銷或者銷售，都極大地依賴于渠道。借助微信平臺搭建的去中心化生態，企業開始有機會更直接地觸達用戶，沒有中間商賺差價，這就是我們所說的私域。私域是不受預算、時間和頻次限制的企業自己的渠道。除了公眾號、個人號、企業微信、社群等微信生態外，大企業開始嘗試自建平臺，或者通過抖音、快手等短視頻平臺沉淀私域流量。
前幾天看keso的一篇文章，深有同感。他講到“當我們說流量、流量的時候，其實我們往往忽視了流量就是人這個本質。流量不是一種物質，而是一種生命，它有自己的名字，和自己的情感。”流量的本質是人，而私域的本質就是去鏈接人、經營人，讓人去服務人。私域的價值取決于用戶規模和連接密度的綜合作用，一個代表用戶的數量，一個代表運營的質量，我們往往過于在意第一個因素而忽視了第二個因素。 私域流量能否運營好，有賴于三個關鍵點：認知，也就是私域的架構和方法論；效率，是否有得心應手的工具提升運營效率；安全，除了工具安全，主要是指內容的安全。基于這三個方面，把我們的探索分享給大家。
一、私域能否管理好 最重要的是企業矩陣的頂層架構和方法 架構和方法不是憑空而來的，首先來自于扎實的調研。以調研為基礎，我們面向企業中高決策層提供伴隨式咨詢，面向一線人員輸出標準化文檔和培訓，并協助客戶開發了數據中臺系統，把矩陣實時的數據表現、在線文檔和培訓課程、營銷活動可能用到的工具等，都放在這個平臺之上，實現了軟知識和硬系統的結合。
在這里，首先感謝不愿意透露姓名的客戶對我們的信任，在整整一年的時間里，和我們共度了一段不知終點的探索之旅。在新榜提出的5S原則指導下，我們協助某大型教育集團對新媒體矩陣進行了優化提升，并取得了階段性成果。大致分為5個步驟，第1步通過調研摸底，梳理出集團的新媒體發展圖譜；第2步在重點城市和學校進行試點；第3步通過試點總結出管理和運營兩個模型；第4步形成SOP手冊；第5步打造開發了數據中臺系統。
通過梳理，我們發現集團已納入體系管理的公眾號共有443個，分布在全國68個城市。我們面向運營這些公眾號的一線小編發放并最終收回303份問卷，并做了11次電話深訪，其中8次面向集團內部，3次面向行業標桿。試點學校的提升也非常明顯，在微信流量相對下滑的前提下，粉絲數實現逆勢增長，不管絕對數還是比例都好于2018年。 根據客戶矩陣運營的實際情況，我們總結出兩個模型。首先是管理模型，界定了集團與城市、市場與業務兩兩之間的關系和聯動，制定了公眾號、社群、虛擬人的量化考核機制，以及面向集團、城市、部門三個層級的培訓體系，培訓的內容又包括教育和新媒體兩大方向。然后是運營模型，主要界定了公眾號、虛擬人、社群各自的功能定位和兩兩之間的關系聯動，以公眾號為內容平臺并進行分類，以社群為活動工具積累潛在用戶，將虛擬人作為運營的核心和用戶觸手，最終將確定的商機導流給課程顧問。
最終輸出的SOP手冊涵蓋三個功能，包括六大板塊，讓完全沒有新媒體經驗的新人，也能在短暫學習的基礎上，根據SOP手冊中提供的實操方法和案例模板，快速上手進行內容的生產、發布和運營。而數據中臺除了矩陣數據的展示外，還具備賬號一鍵管理、本競品監測、爆文分享等功能，后續還將上線在線課程、營銷工具和內容稿庫，堪稱新媒體運營的百寶箱。通過SOP手冊和數據中臺，來共同推動新媒體矩陣和私域管理的中心化、數字化和標準化。 二、好的戰略和架構 最終還是要看組織能力和執行效率 私域運營就面臨著左右為難的狀況，尤其是個人號的管理。完全靠手工操作，效率低下；第三方輔助工具又處于灰色地帶，隨時面臨被封號的風險。 微信官方似乎正在主動改變這種狀況。個人微信、企業微信是微信生態中的基礎設施，一邊承載著11億C端用戶，一邊連接著250萬家真實企業。個人微信和企業微信的互通讓用戶和企業直接對話，實現了人即服務，雙向互聯。而在企業微信框架之下的第三方開發和服務，更加可靠安全，也能更好地為企業的用戶關系管理賦能。
半個月前，企業微信正式發布了3.0版本，新版本開放了很多新的功能。每個企業可以添加5萬條客戶關系，達到上限可申請擴容；企業管理員可實時查看全部客戶數，離職成員的客戶可以分配給企業其他成員，規避了以前個人號持有者離職，將客戶帶走的情況；企業成員可創建包含微信用戶的客戶群，人數限制由之前的20人提高到100人；企業成員可發表內容到微信客戶的朋友圈，只是限定了一定的條件，比如每名客戶每個自然日最多能展示企業成員發表的1條內容等。 基于上述背景，搭載在企業微信環境之下，我們開發并正式推出企微通SCRM產品，配合小程序，幫助企業建立和管理私域流量池，有效提升用戶留存和轉化。1.0版本的企微通包括客戶管理、智能助手、營銷活動和素材管理等幾個板塊，可以給客戶打標簽，支持好友自動通過，具備紅包、抽獎等功能來活躍用戶，并設置了支持文字、圖片、視頻和小程序等多種形式的話術素材庫。
我們簡單展示幾個功能。這一頁展示的是企微通的紅包功能：用戶掃描企業微信活碼，添加企業員工的企業微信號，會收到提前設置好的歡迎語回復，以及一個新人紅包。企業通過一次拉新活動將用戶留存在自己的企業微信內，方便后續持續推送信息和商品，與用戶產生更多的交互。
這一頁展示的是企微通打標簽和事件提醒功能：企業員工添加客戶之后，了解客戶情況與需求，為客戶創建標簽，比如今天客戶向企業員工買了一瓶香薰，三個月后系統會自動提醒員工，客戶的香薰快用完了，員工就可以給客戶發送消息：您的香薰快用完了吧，我們還有其他款也不錯，要不要試一下？同時，企業員工可以隨時查看該用戶的其他標簽，再發送適宜的話術與商品，來拉近和客戶之間的關系。
這一頁是企微通的話術庫和素材庫，話術庫涵蓋產品介紹、入群歡迎語、節日/生日祝福等，素材庫支持圖文、視頻、鏈接、小程序等多種形式，這些細節的標準化，都是為了通過專業服務加深與客戶的信任關系，體現企業的溫度。
三、內容安全和版權問題 一直是企業私域和新媒體運營的一大困擾 內容是企業和用戶之間的最佳連接器，但企業在創作、獲取和使用內容過程中，面臨三個痛點：1、傳統媒體、MCN機構、頭部KOL、個人作者都可能是潛在的內容合作伙伴，要從中找到合適的優質內容，篩選、BD、聚合的成本都非常高；2、市面上的內容魚龍混雜，文字、圖片版權混亂，缺乏統一的審核和評估，安全風險高；3、自建內容團隊成本高，缺乏精細化運營，內容難以復用。
針對企業的上述痛點，新榜推出了內容云服務，以有版權的、安全的優質內容為杠桿，為企業提供精細化內容運營。內容云接受中央媒體指導，聯手多家主流內容平臺，保障導向安全；與超過1.2萬家內容創作機構一對一簽署協議，與多個圖片庫、視頻庫深度戰略合作，保障版權安全；以此為基礎，對海量優質內容進行精細化編輯和運營，全天候響應，還可以按需定制；并依托新榜的技術優勢，AI編輯器賦能創作，智能云稿庫一鍵分發，每天創作和分發的圖文、視頻內容分別超過1萬條。 為保障全鏈條的合規性，內容云把服務流程細化為8個環節，分別是：1、對優質內容的大數據篩選，2、審核評估，3、線上化入駐，4、運營規劃，5、AI編輯器優化，6、一鍵智能分發，7、傳播數據監測，以及最后的8、交易結算。
以內容云協助某大型金融集團旗下App改版為例。改版前App存在打開率低、用戶粘性弱、轉化率低等常見的問題，我們設想以內容為杠桿，來提高App的打開率和用戶粘性，滿足用戶對內容的個性化需求。改版后內容更加多樣化，而且都是來自于新媒體頭部大號，他們不僅內容優質，本身就擁有龐大的粉絲基礎。但不是所有大號的內容都適合，我們協助企業搭建的這個內容社區，是根據企業的品牌定位和目標受眾，對內容進行篩選和匹配的。企業需要面向一二線城市青年的吃喝玩樂內容，以適應App所承載的消費場景，例如在新手機發布前后，我們會策劃推送手機相關的熱點專題，在頁面中鏈接App商城中的手機商品，以內容促進購買。依靠內容和運營的力量，App內電商產品和金融服務的轉化飆升，2019年雙11當天的交易額達到2018年同期的6倍多。同時，這些私域用戶是企業可以直接觸達的，用戶的點擊、評論、轉發、閱讀時長等行為都可以被記錄，有助于企業獲取更清晰的用戶畫像。
本文的演講嘉賓：新榜聯合創始人李建偉 |
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