| 宋亮：奶粉新政過渡期僅剩8個月企業和渠道如何轉型調整 |
| 發布日期：2020/2/28 發布者：佚名 共閱46934次 |
高級乳業分析師、中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮 一、當前奶粉產業的市場形勢 （一）黑龍江的奶粉產業 黑龍江省是我國最大的、最重要的農產品生產基地，生產出來的乳制品不比澳洲和歐洲差，但時至今日仍然不能夠把某一品類的品牌做起來的最大原因在于整個東北的農業發展，雖然規模化程度高，現代化水平高，但整個市場的開拓和品牌的宣傳教育還很落后。 奶粉新政的實施對黑龍江企業是一個重大的機遇和挑戰。因為奶粉是整個乳業的狂歡，如果一個企業如果可以把奶粉做好，那么對它下一步的發展以及附加值和品牌效益的提升都有很大的幫助。黑龍江有兩個典型的乳品企業飛鶴和完達山。 1、飛鶴 飛鶴目前的發展比較好。飛鶴早期的發展模式和其他企業一樣，是靠給予渠道高毛利推動起來的，但這種模式在今天已經不能適用。飛鶴近兩年業績發展很快的一個根本原因是已經實現了由渠道推動向品牌推動轉型。飛鶴近些年在品牌宣傳和消費者教育上做了很多工作，特別是消費者教育，針對不同地方的消費者消費心理、特點，再結合消費者對專業知識的需求，開設了很多類型的媽媽班，媽媽班的開拓為消費者教育和對品牌的認識和品牌的黏性提供了很好的幫助。 嬰幼兒奶粉不是快銷品，要想做好，需要企業精細化的營銷、維護、宣傳、服務。其他國產奶粉企業要想發展好，也建議做消費者教育。隨著電商線下化和線上化的發展，線下電商和線上傳統的母嬰系統是融合的，渠道扁平化拉近了生產者和消費者的距離，消費者教育加強了對品牌的維護，是恢復國產奶粉信心的關鍵。 2、完達山 完達山有60多年的歷史，一直肩負著農墾企業的重任，肩負著社會的責任，但傳統觀念太重，雖然擁有非常好的產品，但市場發展還是相對較弱。但可喜的是，完達山2017年開始改制，引入市場化機制，建立激勵機制，為完達山注入了新的活力，未來，完達山可以成為東北最重要的生產企業之一。 （二）食品安全問題 任何一個國家隨著經濟的快速發展，消費升級，必然會出現食品安全問題，這是產業發展和歷史發展的規律，每一個國家都不能繞開這個規律。在發展之初，消費者的信心一定都會喪失，無論是美國、歐洲、日本、韓國都一樣，中國也經歷了這么一個過程，很痛苦、很艱難，但是每一個國家經歷這個過程之后，都加快了監管體系、法律體系、誠信體系的建設，企業的升級都在這樣的條件下重塑了。 歐洲、美國、日本相關的食品安全法律和相關的監管體系都是在重大食品安全事件之后發生的。中國在三聚氰胺事件過后的八年時間里，發生了很多的變化，迅速建立起現代化的養殖體系，奶源質量水平可以跟歐洲相當，監管部門建立起了科學的監管體系，包括配方注冊制、備案制和企業注冊制以及追溯體系等。企業加快了生產技術的進步，一大批的企業建設了現代化的工廠，君樂寶、飛鶴不但在國際上拿到金獎，還進入了香港市場。這些都說明我國奶業是知恥后勇，生產管理水平、產品質量和監管體系已經和國際縮小了很大的距離。 （三）乳業以及奶粉行業面臨的困難 當前整個乳業以及奶粉行業面臨三大困難：第一，隨著中國市場國際化的發展，隨著電商的日趨完善，傳統渠道面臨的電商沖擊會越來越大，直至打破。第二，國外的產品甚至更遠地方的產品都會迅速低成本進入中國市場，因為我國的關稅在逐漸下降，我國會與越來越多的國家簽訂自貿協定。第三，當前中國政府對于以安全質量為基礎的產品結構升級，推進得太快，以至于有很多企業跟不上發展的步伐，而因此帶來的資金、技術、質量問題，甚至使一些企業掉隊。 以上問題的產生有一個很重要的原因：當前中國的消費增長過快，增長指的是對于高品質產品的需求增長過快，接受新鮮事物的信息過快，和國際同類產品比較的信息越來越透明，以至于消費者有了更多選擇好產品的機會。 面對以上這些困難，我們不得不在極短的時間里，彌補三個問題：第一，要彌補我們和國際發達國家或者是先進國家在產品品質上的差距。第二，要彌補我們和發達國家或者是乳業發達國家在成本等一系列問題上的差距。第三，要用更好的產品在工業化高峰期解決環境條件的基礎上，給消費者提供更好的產品。 （四）黑龍江乳業如何發展 首先要加快產業結構升級，推動供給側改革，產出能夠滿足廣大消費者需求，以及高品質需求的產品。第二，加快產品的差異化發展，避重就需，推動發展優勢產業。比如可以發展一些更高端的產品，如奶酪、乳鐵蛋白、乳清粉等。 二、奶粉配方注冊制及對企業的影響 （一）奶粉配方注冊制出臺的原因 奶粉配方注冊制是一個標志性的事件，這個事件恰好發生在我們國家嬰幼兒奶粉經過20多年的快速增長，到今天已經開始趨于飽和，甚至開始趨向下降的拐點時間。 為什么會出臺這個政策？因為當前中國的嬰幼兒奶粉產能過剩，品牌多、雜、散、亂，市場信心不足，競爭無序。 為什么產能過剩？我國嬰幼兒奶粉產能約150萬噸，而國內嬰幼兒奶粉的需求大概有70-80萬噸，產能削減依靠市場的手段有點慢，因此出臺政策以極快的速度去產能。 渠道為什么會混亂？在2008年3月三聚氰胺事件以后，中國的嬰幼兒奶粉由過去生產商主導轉變為渠道商主導，渠道商主導帶來了很多問題：第一就是品牌多，多就亂，亂就雜，而品牌多、亂、雜是造成消費者信心恢復慢、恢復迷茫的一個根本原因。第二，渠道主導是造成惡劣競爭的一個根本原因。第三，渠道掌握的主動權，使得渠道產品的來源出現了問題，一些好的產品在某些渠道出現了造假現象。市場由于渠道多，掌握主動權，產品大量出現篡貨流貨，從而造成了一些混亂。因此不管是假冒奶粉的事件，還是一些政府公布、發布的企業問題，都被渠道商通過一些媒體和自媒體的方式無限的夸大，給消費者造成了很大的影響，從而抑制了消費者的信心恢復。 （二）奶粉配方注冊制出臺的影響 配方注冊制實施以后，政府加強了對渠道商的管控，建立起追溯體系，很大程度上規范了渠道行為，從市場的角度來看，使得渠道商的話語和生產商的話語權地位發生了根本性的轉變，由生產商掌握產品的話語權，在這種情況下，生產商會竭盡全力維護品牌的流向，維護品牌的形象，維護產品的安全。對于選擇渠道商和改進渠道商，也起到很大的作用，可以把不合適、沒誠信、有惡意行為的渠道商剔除出局。 2015-2016年的食品安全問題主要存在在奶粉，更多的是由于國家相關部門檢測、檢查發現了一些瑕疵和問題，而不斷的被放大。在2015年，這樣的事件多達上千起，渠道商通過微信、微博等一系列手段轉發多達幾十億次，對于整個消費市場造成了很大的影響。 而消費者很簡單，只想買到價格合適、安全的產品，近幾年，中國沒有出現過重大嬰幼兒奶粉事件，只有個別企業出現了一些安全紅線，如一些企業出現了黃曲霉素、大腸桿菌超標。但卻導致了負面新聞滿天飛，可以說負面新聞的制造者是一些不良企業，推動者是一些媒體和自媒體，而真正的傳播者就是廣大的渠道商，受害者是廣大的消費者。 到今天為止，2008年三聚氰胺事件所帶來的安全信心還沒有恢復起來。究其原因，是我們的市場沒有建立有序的制度。因此，配方注冊制出臺的背后是政府科學監管體系的建立，以及部制職能改革的問題，以食藥監局推動的配方注冊制，國家質檢局推動海外企業的認證，以及未來針對與國外監管部門實現的跨境共治，以及貫穿食藥監，工信等部委和國外建立起來的追溯體系。這些都將是科學監管體系的重要支撐。 （三）奶粉配方注冊制出臺的意義 第一，在于有效的推動產能的削減；第二，降低品牌，減少品牌，使行業形成良性、有序競爭。第三，推動渠道升級，從過去多、亂、散、雜、差向合規、合法、集中、連鎖等方向推動。第四，為恢復消費者信心奠定良好的基礎，消費者信心的恢復要取決于三個方面：一是能否生產出好的產品。二是能否把好產品的信息傳達給消費者，并且以最合適的距離、最合適的價格，最合適的手段把產品帶給消費者。三是能否讓消費者在這個過程中，不再迷茫，不再擔心，不再操心。 中國嬰幼兒奶粉消費信心的恢復對中國乳業消費信心的恢復意義重大，它不僅意味著民眾我們對食品安全信心的恢復，同時還意味著民眾對社會、對政府、對生產者信心的恢復，這是“中國夢”成功的重要基礎之一。 目前，需要加強以下四個方面的做法：第一，建立一個良好的輿論引導教育平臺。政府、企業、協會、專家、媒體聯合起來，從正確的角度出發，告訴消費者什么是牛奶，什么是乳品，什么是奶粉，什么是好的產品。在中國巴氏奶和常溫奶都是好奶，只不過針對不同地區，不同的群體，不同年齡段的消費者他們有各自的需求。巴氏奶確實比常溫奶更好，在于它確實存在一些活性物質，這些活性物質，可以促進牛奶中微量元素的吸收。 第二，一定要堅定信心，呼吁企業摒棄內斗，聯合起來，不允許以任何安全問題為由，打擊競爭對手。我們也強烈呼吁廣大的渠道商，能夠嚴格按照新政的要求執行，能夠充分的去支持我們國產奶粉品牌，并且提升自身的專業素養，從過去傳統渠道商向現代化的服務商，向奶粉的推廣者方向去轉型，向專業推廣方向去轉型。 第三，希望企業加快技術進步，真正從過去以抄襲，以仿造其他企業的產品為主向自主研發轉型。 第四，對于未來做嬰幼兒奶粉專業的企業，必須有兩個優勢，一是規模更大，奶源匹配更大，能生產出成本更低的嬰幼兒配方奶粉；二是在技術研發上能夠超過別人至少10年，否則建議加快品類多元化發展。 以目前的市場競爭來看，新政實施以后，中國的嬰幼兒奶粉市場競爭依然非常激烈，而行業集中度會進一步提升。過去定義為第一梯隊、第二梯隊，第三梯隊，以60，50、40億為界限的話，未來第一梯隊是80億以上，第二梯隊是60億以上，第三梯隊是50億以上。 （四）奶粉生產工藝 對嬰幼兒奶粉，濕法工藝是最好的，但目前濕法工藝在技術上還存在很大的缺陷，因此奶粉生產技術還有很大的改進空間。而干濕復合工藝是當前國家奶粉生產的主體工藝，不可能一下子被取代，只能慢慢推動引導這些企業逐步從干濕向濕法過渡。 我們也不排斥干法工藝，但作為嬰幼兒奶粉的生產工藝，建議盡可能限制它。 三、奶粉新政與渠道變革 （一）渠道變革 奶粉新政以后的2019-2020年，中國嬰幼兒奶粉的價格戰將停止，奶粉的買贈營銷方式將會有所轉變，整個嬰幼兒奶粉的價格將會保持平穩，供應充足。對于經銷和門店體系以及電商體系和傳統商超體系來說，此消彼漲的做法將會停下，線上跟線下會進一步融合，線上會線下化，線下會進一步線上化，整個渠道會朝著專業化、服務化方向轉型。 對生產商，奶粉的整個價格體系將會和國際通過跨境方式接軌，由于供應充分，未來嬰幼兒奶粉的高謀利時代過去了，進入微利時代，即嬰幼兒奶粉在新政實施以后，整個毛利將恢復到正常毛利范圍之內。 但對于生產企業，由于市場的競爭，集中度進一步提升，奶粉的利潤大部分情況下很難支撐企業龐大的一個體系，需要企業加快多元化方向發展，從傳統的嬰幼兒配方奶粉生產企業向廣泛的營養保健食品企業轉型，這是從歐美等發達國家的嬰幼兒奶粉企業能看到的一種發展，一種聲音。 （二）建議 第一，加快多品類發展，從傳統的奶粉生產向廣泛的孕嬰食品產業發展。 第二，加快縱向布局，投資并且與渠道一起塑造產業服務體系，推動圍繞服務產業而建立起來的整個孕嬰產業平臺。 第三，加快產業結構調整，大量的產能可以通過生產其他產品，可以通過兼并重組得以化解，我們也建議國家在奶粉新政實施以后，給予企業三大支持。一，減稅減費。二，對于企業在資金、海外投資并購中存在的問題給予專業的咨詢，并且支持相關的銀行給予優惠的貸款。三，奶粉新政以后，建議國家對于一些帶來的政策遺留下來的問題加緊解決，并且酌情給予國內企業一些優惠。 第四，在新政實施完畢以后，廣大的企業可以加快與渠道商的溝通，能夠盡快的讓新政落地以后，使產品能迅速的在市場上形成一定的規模，并且傳達到消費者手里。 第五，需要的是相關的協會、政府相關部門、企業能夠在這關鍵的一年里，2017年下半年到2018年上半年，能夠綜合起來，利用電視媒體，網絡媒體和微信媒體，利用一系列的新媒體加強消費者對新政正確影響的認識和對中國產品的認識，這里中國產品指的是在中國生產的嬰幼兒奶粉，不僅指的是我們國產奶粉，也指的是進口在中國市場生產的奶粉。 |
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