| Youtube改變玩具業！10后千萬富翁是怎么誕生的？ |
| 發布日期：2020/2/21 發布者：佚名 共閱46458次 |
編者按 美國新媒體網站Vox撰稿人查維·利伯爾（Chavie Lieber）日前發表文章稱，如今在YouTube上大行其道的玩具開箱視頻已經深刻影響到了上游玩具產業，甚至開始催生了出了一批“10后千萬富翁”。以下是文章主要內容：
紐約賈維茨會展中心（Javits Center）通常來說是一座又大又無聊的建筑，經常負責主辦一場又一場無聊的大型會議。 但是在2月的一天，這個位于曼哈頓的會議中心里卻堆滿了巨大的樂高恐龍、旋轉的K’Nex過山車、可翻轉的熊出沒玩具、3D版的哈利·波特拼圖、各種用于拍攝“星球大戰”的雕像，以及大量五顏六色、粘糊糊的玩具。 這是因為當天的賈維茨中心承辦著一場大型的玩具展，來自世界各地的1000多家玩具公司前來展示他們的產品。在積木、拼圖、風箏、小擺設、游戲、小玩意和各種各樣粘糊糊的玩具中，各家玩具企業都在拼盡全力展示自己的最新產品。
其中，許多造型可愛的小玩具都是由美國加州的玩具公司 MGA Entertainment Inc制造的。單在去年，這家公司就賣出了價值40多億美元的“驚喜寶貝蛋閃光系列”（L.O.L. Surprise!）玩具。
據中外玩具網報道：在今年的“美國玩具大獎”（TOTY Awards）頒獎典禮上，MGA 憑借去年L.O.L.驚喜系列產品的出色表現，囊括4項大獎，包括分量最重的“年度玩具大獎”…… 當然，這一超高銷量的背后也離不開玩具的戰略包裝。因為這些玩偶有不同的服裝、發型和身體，而所有這些配飾都會以不透明的小球出現在包裝盒內，這樣孩子們就不知道自己得到了什么。同時，玩具還使用了幾層額外的包裝，孩子們必須逐層撕開才能看到所包含的配件和貼紙。 換句話說，這款玩具其實充分利用了YouTube玩具開箱視頻風靡所帶來的最新趨勢。 ▌YouTube如何“定義”玩具業 目前YouTube上有成千上萬的“驚喜寶貝蛋閃光系列”開箱視頻，拍攝者會從精美的包裝中逐一取出玩具、進行簡單的動手演示，其中一些開箱視頻的瀏覽量甚至可以高達2400萬次。分析指出，這個銷售總額超過數十億美元的玩具完美地展示了如今YouTube對于玩具產業施加的巨大影響力。 根據非營利家庭媒體監督機構“常識媒體”（Common Sense Media）指出，如今的孩子們每天會花很多時間上網。在美國，8歲或更小的孩子平均每天面對的屏幕時間約為2小時19分鐘。英國非營利兒童研究機構Childwise則在2016年的一份研究中指出，如今孩子們花在網上的時間已經超過了看電視的時間。
據中外玩具網報道：在玩具領域，兒童網紅的影響力也不容小覷。他們的影響范圍不僅僅是粉絲，還有玩具巨頭們在玩具研發、推廣上的決策。 盡管YouTube并沒有公布具體數據，說明平臺中有多少是兒童用戶。但有研究發現，8歲或8歲以下的孩子有65%的上網時間都花在了YouTube上。2017年，皮尤研究中心（Pew Research Center）報告稱，盡管該網站嚴格來說并不是為13歲或13歲以上的兒童打造的（YouTube擁有一個專門針對兒童內容的應用程序Youtube Kids），但在有11歲或11歲以下孩子的美國父母中，有81%的父母都允許孩子觀看YouTube。 當然，玩具業希望在更多地方、平臺同孩子們產生交集。十年前，玩具產品的成功與否通常取決于其在玩具反斗城上的脫銷速度，但如今玩具的生命周期則與其在YouTube平臺的受歡迎程度息息相關。由于該平臺在兒童用戶中的影響力，各公司現在制作玩具時考均充分考慮到了YouTube，并專門撥出大筆資金支付給一些“玩具點評達人”。 不過，YouTube在孩子保護問題上并不是沒有爭議。本月早些時候，一個所謂的“戀童癖網絡”在該網站留下了許多有關幼童的不堪評論。許多家長也對YouTube上的兒童內容存在質疑，他們哀嘆自己的孩子正變得越來越沉迷于那些與“芝麻街”等節目完全不同的不動腦筋的內容。 一份在YouTube上禁止玩具頻道的網上請愿書要求，“該網站向公眾解釋‘YouTube是一個成人、青少年的視頻網絡網站，兒童不應該使用該網站”。在巴西，圣保羅檢察官辦公室起訴谷歌，指控這家擁有YouTube的科技巨頭“涉嫌從事針對兒童的欺凌廣告行為”。 但有一點可以肯定：YouTube已經深刻改變了玩具業，也改變了孩子們的游戲方式。 加州大學安南伯格傳播與新聞學院（University of California‘s Annenberg School for Communications and News）研究生院教授大衛·克雷格（David Craig）指出，玩具開箱的視頻形式并非YouTube所獨有，這類形式最早出現在其他一些網站上，比如Unboxing.com和Unbox.it。 當時，這類視頻形式被外界稱為“geek porn”，因為這種開箱視頻最初被用在許多電子產品的開箱中（這些視頻主要是年輕人打開裝有最新電子產品的包裹，這就是為什么這些視頻被戲稱為“geek porn”）。正如《華爾街日報》在2006年PlayStation推出第三臺游戲機時所報道的那樣，“PS3在美國各地已經銷售一空。因此對許多人來說，看著別人從紙盒里拿出PS3已經是僅次于擁有PS3最美好的東西了。” 當YouTube于2005年推出時，許多電子在線社區都轉向了這一視頻共享平臺。自2010年以來，YouTube上開箱視頻的數量足足增長了871%。谷歌于2014年展開的一項研究指出，開箱視頻背后的神奇之處在于，它們利用了我們對新事物的期待，就像孩子一樣。 ▌“10后千萬富翁” 玩具開箱在YouTube上已經成為了一種新的潮流，因為玩具非常適合這種拍攝形式。它們有趣、五顏六色、擁有可移動的部分，最重要的是擁有足夠多的驚喜。據英國《衛報》報道，在YouTube上排名前100的頻道中，有五分之一是關于玩具的，這些視頻帶來了數百億次的點擊率。
▲ 圖源：Forbes 目前，隨著廠商贊助和付費拆箱等商業模式的應用，許多人已經因為玩具開箱視頻而大賺一筆。據《福布斯》報道，如今YouTube上最成功的玩具開箱頻道是“萊恩評玩具”（Ryan ToysReview）。該頻道由年僅8歲的“玩具明星”瑞安主演，他現在是YouTube薪酬最高的明星，單在去年就入賬2200萬美元，以 50 萬美元的優勢超過第二名，萊恩也因此拿下了《福布斯》2018 年YouTube最賺錢主播的名號。 根據美國法律的要求，萊恩15%的收入會被存入一個信托賬戶（也被稱為庫根賬戶），直至萊恩成年才可使用。 除了為這些在玩具界影響力的人提供資金外，玩具廠商也希望從YouTube的商業生態中分一杯羹。例如，美泰芭比娃娃如今已經不僅僅是一個待售的玩具娃娃，她同時還是一個擁有500多萬訂戶的Youtube頻道博主。孩之寶也專門為YouTube推出了“Hanazuki”劇集。孩子們可以觀看這一劇集，也可以購買植入Hanazuki的廣告產品。 根據NPD集團的“全球玩具市場報告”（Global Toy Market Report）顯示，玩具長期以來都是一個有利可圖的巨型行業，去年全球玩具行業總共進賬了216億美元。該行業中的許多美國公司規模龐大、實力雄厚，它們包括美泰、孩之寶、樂高、Spin Master、Melissa&Doug和MGA。這些公司最終與擁有19億月訂戶的YouTube攜手共進，也是順利成章的動作。
娃娃類受MGA Entertainment推出的L.O.L.驚喜娃娃在全球熱銷帶動，同比增長9%，成為增長幅度最大的品類；玩偶及配件也取得8%的增長。 在紐約玩具展上，幾乎每個角落都展示了YouTube對玩具業的巨大影響力。比如，“萊恩評玩具”就出現在現場宣傳自己與沃爾瑪合作的新玩具產線“Ryan's World”。在另一個展位上，25歲的YouTube博主卡麗娜·加西亞（Karina Garcia）有一個巨大的廣告牌，她最近剛推出了自己的玩具品牌“Craft City”，并在塔吉特有售。 在大廳另一側，有玩具經銷商在銷售Baby Shark品牌產品。而且，這次玩具展上的部分產品已經在沃爾瑪和亞馬遜上架出售。
據中外玩具網報道，Spin Master，孩之寶和WowWee三家玩具巨頭宣布，牽手風靡YouTube的 Baby Shark品牌，將在今年推出Baby Shark系列主題玩具。 ▌行業新鐵律 然而，YouTube對玩具行業帶來最大的變化還在于產品包裝。如今，玩具廠商正在通過開發特殊盒子或包裝，特別是在鏡頭里看起來好看以及創造盡可能多驚喜的包裝形式，來迎合這一網絡拆箱趨勢。MGA首席執行官艾薩克·拉里安（Isaac Larian）表示，這很好的解釋了人們對驚喜寶貝蛋閃光系列的興趣。 “玩具包裝建立在制造多種驚喜的基礎上，但我們也在不斷地跟上孩子們的步伐。我們在2016年推出了這一產品，然后每三個月便更換一次玩偶，以滿足人們不斷變化興趣。因為如果你不跟上這一步伐，就會失去對玩家的吸引力。” 驚喜寶貝蛋閃光系列玩偶售價約為10.99美元，但稀有版的零售價為69.99美元，且粉絲們對此十分買賬。拉里安借此機會狠狠打擊了公司的主要競爭對手美泰，后者一直在努力保持競爭力。 “我曾經很好奇這樣的拆箱現象是否只是一個過眼云煙的瞬時趨勢，但它現在似乎已經成為了一個重大現象，以至于我們產品的銷量達到了芭比的兩倍！” 事實上，MGA并不是唯一家適合YouTube玩具拆箱的玩具巨頭。孩之寶總裁喬納森·伯科維茨（Jonathan Berkowitz）表示，他的玩具公司“正開始研究旗下所有品牌，以確保它們擁有良好的屏幕體驗。” 2018年5月，孩之寶推出了“找貓貓尋寶盒”（Lost Kitties）產線，該玩具主要通過盲盒形式隨機抽選36款貓咪形象。
雖然“找貓貓尋寶盒”的直接目標就是玩具開箱視頻，但伯科維茨指出，如今的YouTube已經成為了所有玩具的新目標。 “游戲總是有趣的，但現在的游戲不僅要好玩，還要讓人看得開心。要想在今天取得成功，所有的一切都必須具備互動屬性。孩子們喜歡在玩具或雞蛋里發現驚喜，他們也喜歡觀看這一過程。” 此外，2019年也將是兒童電影的重要一年，因為包括《阿拉丁》、《獅子王》，以及備受期待的《星球大戰》、《復仇者聯盟》、《玩具總動員》等影片幾乎肯定會鎖定大量票房。但與過去兒童電影不同的是，這些電影的成功并不一定意味著他們的衍生IP玩具就會開始流行 這一定律如今只在YouTube身上繼續生效。 “在諸如《星球大戰》等電影上映后發行衍生IP玩具的時代已經結束了。在如今的這個行業里，數字才是一切。”拉里安最后說道。 |
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