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　　最近澳優、合生元、伊利、蒙牛、雅士利、貝因美、三元等上市企業（含奶粉業務）陸續發布2017年上半年財報，《奶粉圈》新媒體對財報進行了研究，并就數據背后的原因和行業趨勢等專訪了乳業高級研究專家宋亮，現計劃連續發布2篇文章，此為第1篇。

　　一、奶粉市場回暖，規模增長7%

　　2016年是全面二孩政策實施第一年，全國住院分娩嬰兒活產數達到1846萬，比2015年增加191萬，數量紅利逐步體現，嬰幼兒配方奶粉行業回暖升溫。2017年上半年，國內嬰幼兒配方奶粉市場規模相比2016年同期成長7%，量價齊增。在銷售渠道方面，據尼爾森零研數據顯示，線下實體零售渠道嬰幼兒配方奶粉的零售額比上年同期增長9.4%，增幅明顯快于同期水平。乳業高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，鑒于奶粉注冊制的落地，市場競爭，以及企業發展能力，奶粉市場的回暖并不會讓企業普遍受益，而是業績有所分化，但行業集中度在提高。

　　二、母嬰店貢獻奶粉總銷量的54%

　　《奶粉圈》作為奶粉產業媒體，我們廣泛關注奶粉品牌、渠道和消費者，非常看好母嬰渠道的發展。母嬰渠道因為針對性和專業性強、產品豐富、服務精細等諸多優勢，奶粉總體銷量持續增長，近幾年一直是奶粉購買的首選渠道，且銷量貢獻/占比目前已經達到54%，遙遙領先于電商渠道及商超渠道。各品牌也在重視，或者發力母嬰渠道，只是方法運用和結果呈現不一。澳優、合生元一直是以母嬰渠道為主的，而雅士利也在重視母嬰渠道，如母嬰CBU通過合伙提成激勵機制，釋放團隊潛能，加速開拓母嬰連鎖，業績同比成長50%以上，2017年6月雅士利母嬰渠道銷量貢獻達到76%。此外，伊利在財報中特別指出，公司持續貫徹渠道發展戰略，提升終端服務水平，嬰幼兒配方奶粉在母嬰渠道零售額比上年同期增長 35.9%。

　　在奶粉新政后，母嬰渠道的優勢會更加明顯，渠道的爭奪將加劇，優質產品+優秀母嬰連鎖將是比較好的強強聯合之路。而在電商方面，奶粉銷售停止增長，海淘、跨境電商等發展也進入盤整和規范期，目前來看，海淘、跨境購奶粉既沒有納入注冊制等監管范疇，又在營養等方面不一定適合中國寶寶，未來路在何方尚不得而知。

　　三、品牌業績分化

　　《奶粉圈》給大家梳理了伊利、蒙牛、三元、合生元、澳優、雅士利、貝因美等7家上市企業2017年上半年財報，呈現并分析如下：

　　1、2017年上半年營業收入及對比

　　據上圖，以上企業都迎來了奶粉業績的增長，且超過行業增長速度，加上飛鶴、圣元、君樂寶等上半年的銷量增幅，行業集中度明顯增加。我們也可以看到，伊利、澳優、三元奶粉業務增長都高于公司整體業績增長，成長較快，權重增加；而蒙牛、合生元奶粉業務增長都低于公司整體業績增長。合生元的財報顯示其嬰幼兒奶粉增長13.77%至16.61億元，其中高端及超高端奶粉增長了18.3%。三元財報重點提及了公司聚焦主力產品和高端產品，提高中高端產品占比，培養高端明星產品，如三元極致 A2β -酪蛋白，三元藍標愛力優奶粉等；伊利財報提及公司聚焦戰略，實施精準營銷，“金典”、“金領冠”等重點產品系列的銷售收入比上年同期增長近 31%.

　　2、2017年上半年利潤及對比

　　從利潤方面來看，伊利具有絕對值的優勢，其奶粉及奶制品板塊毛利率56.74%，銷售占比9.13%，但毛利貢獻達到了13.56%；此外，健合集團的確厲害，悶聲發大財的主啊，半年利潤竟超過10億，僅比營業規模近300億的蒙牛少0.7億，數據我反復看了幾遍，確認無誤才敢制表。其成人營養及護理等發展很快，利潤豐厚，而合生元嬰幼兒奶粉占比46.8%，更名為健合集團也是情理之中。

　　乳業高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，當前的奶粉形勢在回暖，但還不是太好，市場混亂，產能過剩，價格體系混亂，競爭惡劣，這種環境條件下，有增長的企業都不容易，多多少少都有客觀的因素在推動他們取得好的成績，三元和澳優一方面是體量偏小，另一方面是產品和市場策略得當，很好地規避了當前市場的整體混亂，受到的影響��；而合生元和伊利的增長，在根本上來說，是企業管住了自己銷售團隊的穩定性，能夠管控住市場終端的產品，能夠運用好的運營策略，在市場表現上總會有相對不錯的表現。伊利2016年奶粉業績整體下滑了15%，但今年上半年加快了市場整體的鋪貨步伐，強化了終端消費者的培訓，采用多種方式加速了動銷，穩定性很強，市場恢復能力很強。

　　3、兩家虧損的企業

　　相比之下，我們再看看貝因美和雅士利兩家企業，業績下滑，出現虧損。

　　貝因美和雅士利曾經都是國產奶粉的龍頭企業，知名品牌，奶粉新政也都有產品通過首批注冊，貝因美更是“001”號的獲得者。但是在財報面前，一切都是蒼白的；在市場面前，一切都需要去耕耘。乳業高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，雅士利和貝因美業績下滑有多方面的原因，單拿企業自身的原因來說，對于雅士利而言，蒙牛收購雅士利后，兩者沒有磨合好 ，導致雅士利定位不準，核心的管理層和營銷人紛紛離開，進而導致雅士利整個體系不穩定，在終端市場上，此前策略的實效或失誤，比如通過電商方式做大力度促銷，又破壞了其價格體系，導致市場混亂，影響經銷商銷售的積極性。而對于貝因美，則是一些行為導致經銷體系信心下降，進而引發產品銷售的惡性連鎖反應，再加上缺乏品牌戰略，終端產品壓貨嚴重，造成流貨太多，價格體系破壞，最終引起積極性下降，破壞產品銷售體系。

　　四、看高端粉趨勢

　　從財報，筆者能明顯感到各企業在提及高端粉，超高粉，對此，乳業高級研究專家宋亮指出，高端奶粉確實在增長，但并沒有那么預想的那么快，個別企業高端奶粉的增長不代表整個行業的快速增長，在未來會呈現一個趨勢，以新推出的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有機奶粉、純羊乳奶粉為代表的高端奶粉替代過去的高端奶粉，因為資源稀缺才是未來的高端奶粉的核心優勢，而羊奶粉和有機奶粉的發展前景非常廣闊，未來幾年可能呈幾何倍數增長，尤其是有機奶粉。對于國產奶粉如何做好高端奶粉？宋亮也給出了3點指導和建議：

　　1、在銷售渠道上，他建議國產高端奶粉的銷售一定要有信心回到一、二線市場，在市場上重點做媽媽班等活動，以媽媽教育為核心；

　　2、在三四線市場一定要抓住核心渠道，建立核心的合作關系，對于市場來說，不需要考慮全面鋪貨，要考慮的是重點鋪貨，能夠抓住核心渠道。

　　3、渠道扁平化是個發展趨勢，線上線下一體化，最終門店和經銷體系，從過去狹義的服務商向廣義服務商轉型，對于生產企業來說把高端產品與具備服務能力的渠道商深度結合，利用他們的服務功能來提升產品在市場的粘性。