| 鳳凰網郝煒解讀“專業+懂+友善”助力嬰童品牌營銷制勝 |
| 發布日期：2020/2/14 發布者：佚名 共閱46775次 |
在“消費升級“和“新零售浪潮”雙重浪潮的疊加沖刷下，中國嬰童市場總額已經悄然越過3萬億大關，達到了令國內乃至全世界商業領域為之側目的天量規模。在這樣的背景下，“如何做好嬰童產品市場的品牌營銷”則成為一個極具價值的課題。掌握季風的規律，探求洋流的走向，正確的營銷策略才能幫助嬰童品牌，在浩瀚市場海洋當中不斷劈波斬浪，不斷探索收獲！ 2019年3月30日，鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒應邀出席“第十一屆中國玩具和嬰童用品行業大會”并發表主題演講，通過精彩紛呈的案例分享深刻解讀當下中國嬰童市場，提出“共情制勝”的觀點，贏得參會的專家、學者、品牌方們的高度認同，同時也向我們展示了更為豐富的“鳳凰網”形象，將嬰童品牌營銷從“理念”和“操作”兩個層面提升到了更高的境界。 / 01 / 數據背后：從現象追溯本質透視嬰童市場 “宏觀的數據之外，中國嬰童市場到底如何？”在演講現場，郝煒總經理率先拋出這樣一個感性的問題，為了解答這個疑問，他從消費群體的行為特征入手。艾瑞2017年中國嬰童家庭人群分析報告指出：低額嬰童月開銷，女性親屬占比為69%；5000元月開銷，男性親屬占53.8%。據此，可以簡單將嬰童類消費者主要為兩種人群：“職業玩家”和“人民幣玩家”，其中職業玩家以母親居多，更注重性價比，依靠親戚朋友和大V推薦；而“人民幣”玩家以父親和親友居多，對價格不敏感，經常處于攥著錢不知道買什么的狀態。 數據之外是現象 “職業玩家”的大量存在，催生了一個更為特殊的群體，那就是“嬰童大V”的崛起。母嬰流量大V們成為名副其實的嬰童商品帶貨天王，月流水超千萬、融資過億的屢見不鮮。郝煒認為，在快節奏的現代生活當中，多數母親直到孕期才開始積累嬰童產品的信息，而嬰童大V嚴選商品、共情樣板和互動反饋的三大職能剛好滿足了她們的需求。“什么好用、便宜、有價值，嬰童大V已經替我挑選試用了一切，照著買就ok了！” “人民幣玩家”則成為口碑的創造者和忠實擁躉，購買行為往往出于對缺失陪伴的補償和在親戚朋友面前炫耀的心理。在短暫迅速的購買過程中，產品的性能和細節不可能進行充分的展示和比較，因此對于品牌的映像和新奇功能的沖擊為挑選玩具類產品的首要因素。 現象背后是本質 在一個大V紅人風生水起、人民幣玩家非理性消費為背景的嬰童產品市場下，品牌營銷的本質是什么？鳳凰網全國營銷中心總經理郝煒給出“品牌=專業+懂+友善”這樣的品牌公式。專業的產品讓時間捉襟見肘的現代女性充分信任，懂得主流目標群體的消費行為和心理，始終溫柔友善為家庭生活中的考慮周全，只有做到這些，品牌才能在當下的中國嬰童市場中得道更大的發展，收獲意想不到的業績。 / 02 / 營銷中的“溫情”：品牌與中國家庭共情成長 鳳凰網嬰童市場營銷品牌公式“品牌=專業+懂+友善”，也可以更為簡潔、更為專業地概括為四個字——“共情能力”。郝煒在演講中幽默的說“時政”“軍事”“經濟”，外界看來這樣“硬核”的鳳凰網似乎和嬰童類品牌是兩條平行線，但實際上鳳凰網一直在于其他品牌通過自己的方式深耕嬰童領域，踐行“共情制勝”的理念，推動品牌營銷實踐的發展和創新，用產品和營銷陪伴中國家庭成長。 從2008年舉辦大型品牌公益活動《美麗童行》開始，到2018年7月《云端上的智慧學�！罚献髌放坪w汽車、金融、通信、奶粉眾多領域，旨在和全球華人一起關注中國困境兒童的生存、健康和未來發展。“溫情”始終作為鳳凰網嬰童品牌塑造的核心關鍵詞！郝煒選擇了其中三個經典案例，與我們一起分享鳳凰網的“共情營銷”，詮釋出別樣的“專業、懂和友善”！ 自2012年，伊利乳業與鳳凰網開啟作為以兒童安全為主題的公益項目——“伊利方舟”，針對中國疆域遼闊的特征，關注不同地域校園安全問題，制作全國兒童安全“方舟全息圖”為所有的學校提供“自己給自己看病”的診療指引手冊，從而保障孩子的安全。至2018年，“伊利方舟”的腳步走遍了全國25個�。▍^），40個縣區，建設了309所伊利方舟生態校，20多萬孩子直接受益。“伊利方舟”有針對性地安全教育和培訓工作，切實解決各地面臨的實際問題及需求，在專業友善的基礎上，真正做到懂你！ “勇敢的娃娃”項目是由鳳凰網與伊利，聯合女童保護基金、生米組成攜手打造“勇敢的娃娃”海報，這是一個能讓寶貝透過模仿并迅速記憶的防侵害教具。當手觸碰到海報上孩子特殊的身體部位，海報會發出不同的警告，告訴孩子不好的觸碰就是傷害，進而幫助兒童建立自我保護意識。 2018年7月鳳凰網公益、中國聯通、GSMA聯合前往青海省玉樹藏族自治州囊謙縣吉曲鄉多改村的一所智慧希望學校，正式開啟“云端上的智慧學校”項目。青海聯通公司鋪設光纜、架設基站，將通信網絡和班班通的數字課堂服務帶到這所大山深處的學校后，對這里的50多位在讀的年齡從7歲到15歲的孩子的學習和生活帶來的巨大變化。中國聯通用實際行動宣言：保持和現代社會的連接，一個都不能少！將品牌與扶貧和支教深度融合，從專業的角度做“專業”事情，同時“懂和友善”的形象進一步樹立。 / 03 / 主流媒體：助力品牌整合社會資源 單個品牌的營銷需要“專業”“懂”和“友善”，關注消費者和用戶的個體。但作為一個主流互聯網媒體，鳳凰網在嬰童領域所探索和嘗試的則具有更好的戰略格局、更強的社會責任、更大的愿景感召。 鳳凰網郝煒說“在這個極具商業價值的領域，我們在做商業整合營銷，但絕不僅僅只有商業！” 作為在具備全球影響力的中文媒體，鳳凰網最大的優勢是平臺整合能力。“專業”主流媒體的品牌背書，可以將品牌與政府、企業、高校的多方資源有效鏈接，通過供需互補、智慧集成實現“共贏”，在品牌營銷的過程當中推動嬰幼兒教育、保護等各種事業的前進和發展。 在鳳凰網的合作案例當中，不僅僅是對商業對象的重視，更多的是社會問題的關注和解決，鳳凰網的“專業”就體現在商業營銷中的主流媒體的底色不變。這種堅持和努力，可能是一個藏族村落的移動通信點，可能是一張宣傳海報，但也有可能大到全球范圍、聯合國視野。 2018年10月，在聯合國的支持下，鳳凰網聯合1000所高校、50家知名企業、共同創立了國內首個基于SDGs（可持續發展把目標）、調動青年思維力量的青年社會設計平臺。在計劃當中，每年該項目將持續產出數萬件優質作品，1000+高校的青年學子、50+致力于推動SDG事業的企業和社會機構一起，共同助力SDG目標的實現。 在母嬰行業大會演講的最后，鳳凰網郝煒向現場所有的專家、學者和品牌方發出邀請，希望大家能夠參與到鳳凰網的嬰童事業當中。 或許在這里，“共情制勝”的營銷標題已經不再合適，鳳凰網攜手品牌與中國社會、中國家庭共同成長才是永遠的嬰童話題！ |
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