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紙尿褲作為第二大通貨品類優勢不再

2018年對于紙尿褲行業來說，除了“戰爭”不斷升級之外，紙尿褲的渠道轉變也較大。在線下渠道中，紙尿褲在一些母嬰門店不再是第二大品類，逐漸被童裝童鞋、棉品、玩具品類等取代，一些母嬰門店主更是深有體會，紙尿褲不再是門店的引流利器。

CBME數據調查顯示，在2018年母嬰區域零售商中，紙尿褲銷售額占零售商整體銷售50%以上的僅僅為6.7%，遠遠低于奶粉的21.7%和童裝童鞋及棉品的10.8%。目前，比較多的零售商紙尿褲品類占銷售額的10-20%，其中，10-15%的零售商有23.1%，15-20%的零售商有21.6%。紙尿褲之所以在線下渠道中跌落，主要還是因為一些大品牌在母嬰門店作為大通貨利潤微乎其微，國產品牌“帶不動”，導致當初作為引流利器的品類逐漸被其他渠道瓜分。

紙尿褲線上零售崛起，實體店地位動搖

如今，80、90后成為母嬰消費的主力人群，而他們在渠道選擇上也越來越傾向于線上渠道進行消費。隨著線上跨境電商政策、市場環境的成熟，高價值母嬰消費者也開始愿意在線上購買國外大品牌母嬰用品。這導致眾多品牌紛紛開始轉戰電商，實體零售商主導性地址進一步被削弱。

數據顯示，2018年，各區域母嬰零售商紙尿褲增長50%以上的僅僅只有6%，盡管增長在20-50%這個區間的有18%，但在多數零售商那里，紙尿褲增長均處于疲軟甚至下跌狀況：有28%的零售商紙尿褲業績出現持平，13%的零售商紙尿褲業績下降1-19%，而更有7%的零售商紙尿褲業績下降到20%以上。

國貨崛起，中外品牌競爭激烈

近十年來，紙尿褲的江湖從來沒有停止過競爭與洗牌。隨著入局者越來越多，加上國貨在崛起，紙尿褲格局在劇烈變化中。一方面，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲，從去年的發展態勢來看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過增長壓力、控價壓力越來越大。另一方面，國產紙尿褲整體在大步向前，如安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等，定位清晰，在研發、品質、口碑上做足功夫，近兩年來表現突出，也正是因為這些新國貨代表的不斷發力，在不斷改寫紙尿褲的行業格局。

調查數據顯示，有近27%的零售商表示會新增店內紙尿褲品牌，24%的零售商表示會調整品牌但總量不會改變，33%的零售商則表示會繼續維持現有布局，而有12%的零售商則表示會相應減少部分品牌

孕嬰童+時代，服務成消費新藍海

隨著新零售的普及，線下服務體驗對于各行業后半場的發展至關重要。目前，產品+服務的體驗式消費已成為母嬰行業的新藍海，數據顯示，服務項目銷售額占比在10-30%的零售商多達39%，占比在30-50%的零售商有21%。在利潤率占比上，同樣的，占比10-30%的零售商有35%之多。

在線上線下零售的市場爭奪中，線下零售有其得天獨厚的優勢，那就是體驗式的服務。對于線下母嬰實體銷售來說，極致服務尤為重要，主要為從進店前的服務態度、購物中的導購專業度、以及售后服務等多方面著手。

另外，如今很多新手媽媽對于育兒知識和服務有著大量的需求，她們對育兒知識往往是碎片式、似是而非，只有導購比她們更專業、更系統，才能產生信任。而在現實中，很多零售商在這一塊還不完善，品牌方只負責鋪貨，渠道只想著利潤，缺乏對于紙尿褲的相關專業知識，導致賣紙尿褲的渠道不專業，買紙尿褲的消費者用的不安心，最后部分客戶開始流失。因此，培訓品牌專業導購也是零售商及品牌穩固客流、開拓客源的思路之一。