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為什么新品難存活？

1、對市場存有誤判。面對當前消費升級的大市場背景，一些企業的新品開發，聚焦到產品升級的角度。譬如有的企業，簡單判斷當前是消費升級的環境，需要產品價格帶的整體拉升，譬如價格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化，是對快消品企業產生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業產品開發在內，產生的是顛覆性的影響。

依據我對當前消費變化的研究，當前的消費市場主要發生了五個方面的變化特點：市場的分層化；需求的小眾化；消費的個性化；購買的便利化；影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對的市場需求，已經徹底打破了以往的大眾化市場特點。變成了一種分層化、小眾化、個性化的市場特點，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對以往的產品定位，產品開發，渠道選擇帶來了嚴重挑戰。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個性化的市場環境下，產品開發，必須要明確的你的消費者是誰，并且要特別首先定義好產品的使用場景在哪里。

在目前的環境下，開發新品，目標消費者不清晰不行，產品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環境下，整體市場已經變成更小單元的細分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品，頂多就是10億。

品牌認知的變化。確實，面對當前的90、00后新消費主力群體，一些品牌發生了老化現象。

精準聚焦目標消費者：新品開發必須要精準聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發是為了那些消費者開發的。如果沒有明確的目標消費者聚焦，一定不能做新品開發。

并且目前消費者已經多標簽化，不僅是區分男女，老中青、也不僅是區分收入的高中低，需要結合更多的行業、家庭、文化等，要用更多的標簽區分。

產品必須要具備健康理念：產品開發，特別是食品的開發必須要具備高度的健康理念。消費者已經高度關注健康了，90后都在開始養生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產品不具備健康理念，肯定不能適應當前的消費需求。

新品開發一定不能是按照法律邊界的開發，是需要按照當前消費者需求的定義去開發產品。

添加劑問題已經引起消費者的高度關注。消費者的消費理念已經不是“少吃一點是無害的”，而是已經變成“別說是無害，就是有利小點都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會是逐步消失的。

產品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環境下，在消費者主權時代，消費者有更多選擇的時代，產品不僅是自身的功能價值，關鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景，消費者的需求是不同的。

現在的新品開發，產品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環境下，任何的企業、產品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當前的互聯網環境下，互聯網的鏈接將會重構企業與消費之間的關系，也就是新的社群關系。企業要重視構建新的社群營銷體系，企業的產品在開發階段，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產品開發一定要清楚是為誰開發。

用交互的方式完成新品開發：其實互聯網已經在改變企業與消費者之間的關系，互聯網的重要價值是鏈接，在連接的基礎上可以產生交互，在交互的基礎上可以產生新的社群關系。鏈接、交互、社群已經在改變企業與消費者的關系。由以往的沒有關系，變成有關系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業還沒有看清這種改變，還沒構建這樣的一種體系。海爾企業已經構建這樣一種新的與顧客之間的交互關系，他用大順逛平臺，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產品開發已經實現了基于與消費者的交互產生的開發，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產生創意、創意產生智造，交互實現預定，產品下線直接到家。

所以，互聯網連接已經在改變產品開發模式。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互，讓消費者直接產參與到企業的新品開發當中來，這樣可能產生的價值意義非常巨大。

選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導。

更關鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因為單靠渠道、終端已經很難達到以往的推廣效果了。