| 2017年奶粉市場的預測 |
| 發布日期：2017/9/4 發布者：xinhan 共閱58529次 |
一、政策與企業 預測1：新政過渡期，國家監管會更加嚴格。 2016年9月30日食藥監總局發布了關于“新政過渡期”的通知，自2018年1月1日起，在我國境內生產或向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉應當依法取得嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書，并在標簽和說明書中標注注冊號。2018年1月1日前，經批準在我國境內生產銷售或已向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉，可銷售至其保質期結束。2017年將是過渡期，也是關鍵期，國家監管會更加嚴格，確保產品安全和順利過渡�！霸略鲁闄z”，“專項抽檢”、“常規抽檢”、食品安全生產規范體系檢查、標簽標識規范和監督檢查等將綜合進行，國家監管會更加嚴格。 預測2： 2季度部分品系將通過注冊公告。 關于品牌是否通過注冊，以及名單，預計在2季度，最遲在3季度就會有首批結果公告，到4季度基本塵埃落定，在公告之前，雖然可以做出揣測，但喊著“新政必保”、“按照新政要求生產”等“噱頭”的品牌實際上缺乏官方證據支撐。 具體的公告時間及方式，《奶粉智庫》認為涉及了一個“尺度”問題，原則上會分批次公告，每批次公告一定數量的品牌，而不會通過一家就告知一家。在不推遲“過渡期”的前提下，每個批次公告的品牌數量不會少。中大型的，實力乳企的重點單品、高端系列理論上會率先通過申請與注冊。 預測3：優勝劣汰，乳企將升級、并購或轉型 奶粉新政最終將優勝劣汰，整頓行業品牌亂象，避免劣幣驅逐良幣，規范行業發展、提高奶粉安全度和行業集中度。對現有的奶粉企業提出了更高的要求和標準，促進乳企升級、并購或轉型。2016年新政推出后，政策尚不明朗存在一定的并購風險，或者洽談不夠充分，公開報道的并購較少，2017年相信會有部分乳企并購或升級的消息，同時不合格的，或者不適合未來競爭的將轉型。 二、市場競爭 2017年，市場競爭會更加激烈，體現在品牌力、產品、渠道、促銷、團隊等諸多方面。 預測4：渠道競爭加強 據2016中國嬰幼兒行業藍皮書，母嬰店已成為嬰幼兒奶粉銷售的第一大渠道，占奶粉銷售額45%，相比于傳統商超以及電商，母嬰店奶粉銷售額增長更快，達到8%，電商為4.9%，而商超則負增長，為-11%。母嬰店正面臨著洗牌，店面積由以前的二三十平方，到兩三百平方，甚至上千平方，賣場化、連鎖化、專業化、一站式特點明顯，馬太效應初現，強者更強，會有部分缺乏競爭力的母嬰店淘汰出局。新政后，嬰幼兒奶粉數量雖然大減，但是對于優秀的連鎖母嬰店卻并不會出現“品牌荒”，“店大欺客”，母嬰店的地位又決定了眾多品牌的合作、進場、競爭，變成品牌商的全國級/地市級戰略合作伙伴，與品牌商共建利益聯盟，門檻越來越高，競爭也越來越激烈。 2017年，會否出現更多品牌戰略同盟軍?如有機奶粉/羊奶粉戰略聯盟（品牌+代理商+門店）；品牌全國/地區母嬰連鎖KA？咱們拭目以待。 預測5：促銷競爭加劇 2016年部分嬰幼兒乳粉企業銷量下滑，市場停滯，消費者活動千變萬化，無促不銷，甚至一些大的企業也必須依靠促銷拉動，投入巨大的人力物力，組建推廣團隊、路演團隊或與第三方合作，產品買贈本品、贈送家用電器、iphone、玩具、定制禮品等，不少廠家業務經理感覺一年下來，基本上在做活動。 《奶粉智庫》預測，一切都是開始，一切都將繼續，2017年的促銷戰會更加激勵，體現在新客的大力度爭奪，免費體驗、價格的大幅折扣、店員激勵等方面。 預測6：品牌投入增加 在奶粉新政。 在“一個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方”的要求下，鑒于市場發展格局以及乳企利潤貢獻，各乳企會優先保障品牌的高端系列，甚至重新推出高端系列，并投入重金推動市場。面前，乳企如果有所擔憂，畏懼，或者缺乏自信的資本，則不適合繼續經營奶粉，因為奶粉新政只是一個開始，新政后，乳企之間將面臨更加公平的競爭，規避了劣幣驅逐良幣的風險，規避了渠道利益的混亂，歸根結底是品牌的競爭，是品牌能否獲得消費者認同，在優質的產品基礎上，不斷塑造知名度和美譽度，并提升顧客的參與體驗感。 未來的品牌塑造將是“中心化”和“去中心化”相結合的，乳企不但要主動進行品牌的塑造和傳播，也要廣泛利用電視臺、網絡、自媒體、APP、報刊雜志等媒介，視頻、圖片、文字等內容，在信息傳播、行業事件、論壇組織、社群交流、會員互動體驗等方面下功夫。 預測7：高端粉爭奪激勵 這是品牌的競爭，也是產品結構的競爭，嬰幼兒奶粉近幾年的發展呈現高端化的特點，魔咒是每個優秀的乳企銷量的大幅增長或逆勢增長，幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動，惠氏之啟賦，伊利之金領冠、圣元之優博、美素之皇家美素佳兒、雅培之菁智、飛鶴之星飛帆，三元之愛力優等，都是對自身快速發展的卓越貢獻者，也可以理解為，每個優秀的乳企都在不遺余力地推廣其高端產品 |
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